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温氏灵芝切片茶郑州市场上市策划案

更新时间:2021-11-25

  此策划草案只是策略构想,但是基于我们对郑州市场的认识和把握,请公司领导在确定最终市场导入期推广策略后,我们既拿出详细的分步骤可执行推广工作计划和各工作计划段的实际软性文章、平面创意、POP设计、终端包装规划和说明、制作周期、费用预算等等,力求把我们的产品胜利地推向市场。

  保健品行业是21世纪的朝阳行业,保健品市场是一个每年大幅递增的市场,郑州市场也不例外。但是郑州市场在营销界中素以怪圈著称,很多在外地非常火的产品,一到郑州就稀里糊涂地败下阵来。归结原因:一是郑州作为内陆中原的大城市,经济发展落后于南方市场及沿海市场,消费水平相对较低;二是作为饱受多年商战洗礼的大型商贸城,人们的消费心理非常理性与成熟。因此,想通过以往的工作经验来拿下这个市场并非那么简单。

  通过市场调研,我们发现郑州市场灵芝类产品虽然有,但是产品数量、品牌不多,而灵芝茶类产品更少,现在只有一个“天方牌灵芝茶”相对铺货率较高。因此,灵芝茶对郑州市场而言,是一个相对空白的市场,这对我们是有利的。但是在另一方面,虽然直接竞品不多,但间接竞品种类繁多,尤其是各种品牌的西洋参含片,西洋参茶和花旗参茶等。

  差异化策略是根据USP的理论延展出的一种策略,它所强调的是在产品大量同质化的今天,如何赋予产品一种独特的卖点,认其凸现于同类产品之外,并引起消费者的注意。在这种思路指导下,“温氏灵芝茶”的差异化卖点跃然纸上:

  “吸收”是我们产品的独特卖点功能。在其他灵芝产品还都在产品功效上、功能上打转时,我们在灵芝茶版块率先提出“吸收”概念,就能在品牌的高度有效地与其他竞品去隔开来。并在品牌高度有力的阻挡跟进品牌的阻击。

  在产品推向市场之初,我们便应从整合营销的高度来看待市场。运用整合营销、整合传播的理论来指导我们所有的市场推广及产品销售工作。而且在推广时就纳入BM(品牌管理)营销策略:品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。站在品牌的高度来获取最大化的利润和长远的利润。

  在与公司领导及众同仁深度沟通后,我们的大的导入期思路已经清晰,向消费者如何传播这些创意思路则显得极为迫切。作为一个市场营销策划人,我深知自己的职责,所谓策划就是最大限度地调动企业现有有限资源来实现企业既定目标的一种创造过程,而不是超出企业承受力或不计成本的去投广告。

  通过十二月中上旬销售管理部对郑州市场渠道和终端的认真摸排和调查,已形成较为完整、完善的通路策略:基础渠道策略和渠道渗透策略结合的方式,高瞻远瞩。因此铺货周期为12月25日——12月31日,铺货应达到预期铺货率的80%以上。

  在铺货率达到80%时,我们就应该进行广告宣传的媒体配合了。根据前期消费者调研分析得知,消费者对灵芝的功能所知甚少,并且对保健品持不信任态度。郑州市场灵芝类产品不是同类板块的主流保健品。灵芝茶品牌及产品形象推广、销售都较弱,郑州市场无领导品牌,没有强势的品牌形象。产品定位没有特别的差异性,而是一直围绕着消费者固有的、传统的对灵芝的认识:野灵芝功效好(等同于野山参)来进行产品诉求。其实现阶段生物技术突飞猛进,大面积人工种植灵芝的功效成份要远好于野灵芝。消费者大多认为灵芝是名贵中药(中药的贵族六味:地黄、灵芝、人参、铁皮石斛、红景天)不易获得,而且价格昂贵,但是我们是人工种植,成本低的多,因此,灵芝可走入寻常百姓的消费生活。

  为了打消老百姓对保健品的不信任、怀疑态度,更为了突出我们产品的货真价实,突出我们产品的良好品牌和口碑,在消费者中迅速确立“温氏灵芝茶”的消费观念和消费新时尚,使我们的产品迅速在高端人群中形成日常消费习惯,从而带动其他人群的消费潮流。另外通过对郑州市场的推广执行,还可获得大量的市场信息和消费者反馈信息,为我们今后打全国市场奠定坚实的基础。

  第一、针对我们的A类目标人群进行有针对性的一对一的赠送活动。从销售管理部抽调精干人员组成“森奥健康使者团”,对A目标人群进行走访和赠送。目标人群主要为:党、政、机关、公、检、法、媒体、大中专院校、银行、金融单位、民营企业高级员工等。前期队伍组建及走访沟通工作应从12月20日开始(具体方案另案)。

  第二、在终端铺货到位后,选择重点终端进行终端赠送。具体方法是我们在活动之始通过报媒进行本次活动的有效告之和宣传,并在报媒广告上发布具体赠送方法和赠送地点,只要看过前期的功能性软性文章便能回答出我们的问题,只要回答正确,就右获赠我们的产品(具体方案另案)。

  在万人免费大赠送活动结束时,我们根据所收回的顾客反馈表,从中抽选若干消费者代表,并邀请郑州市所有的媒体共同参观我们的种养殖基地,走访我们的种植户,采访我们的研究所,参观我们的生产基地,全过程观看我们的产品生产全过程,并在现场进行品尝和座谈会,让所有的消费者亲眼见到我们的产品是货真价实的。这样作的目的:

  1、买赠活动:我们既可以简单地以我们自己的产品“买一赠一”或其他买赠促销活动。也可以与其他商家、品牌进行强强联手,共同搞买赠促销活动。如对针对春节市场的家庭日用品搞“买灵芝茶赠食用油(某品牌)活动”或“买食用油送灵芝茶”等。


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